医療広告ガイドラインに準拠したコンテンツ表現

禁止6類型・限定解除要件・診療科別の留意点を踏まえた実務的な表現設計

日本医療福祉機構 調査レポート｜関連プロジェクト：医療コミュニケーション支援プロジェクト

1. はじめに――「つもりはなくても」違反になる難しさ

医療機関のウェブサイト・広告制作において最も厄介な特徴のひとつは、「悪意がなくても、知らないうちに違反表現を使ってしまう」という点である。クリニック未来ラボの解説タイトルが端的に示すように、「その表現、つもりはなくても比較優良広告・誇大広告に！」という事態は、医療広告ガイドラインに関する実務の現場で繰り返し生じている。

この難しさの背景には、医療広告ガイドラインが一般的な企業広告・消費者向け表示とは異なる、極めて厳格な規制体系を持っているという事実がある。「医療は人の生命・身体に関わるサービスであり、不当な広告により見る側が誘引され、不適当なサービスを受けた場合の被害は、他の分野に比べ著しい」（厚生労働省「医療広告規制緩和のポイント」）という根本的な考え方のもと、原則として広告は禁止され、限定的に認められた事項のみが広告可能という「原則禁止・例外許可」の構造をとっている。

レポート22では、地域医療機関のMEO・SEO戦略という実務的な観点から医療広告ガイドラインの要点を整理した。本レポートでは、より体系的に「禁止6類型」「限定解除要件の4条件」「診療科・専門性表記における留意点」を整理し、医療機関のWeb担当者・広告制作者・製薬企業担当者が、コンテンツ作成の現場で具体的に適用できる実務知識として詳述する。

2. 医療広告規制の歴史的経緯

2.1 2018年医療法改正という転換点

医療広告規制の歴史における大きな転換点は、2018年（平成30年）6月1日に施行された医療法改正である（信頼マーケティング株式会社解説）。この改正により、それまで規制の対象外であった医療機関のウェブサイトが、明確に広告規制の対象として位置づけられた。

この改正の背景には、特に美容医療の分野で、ウェブサイトの誇大な情報による消費者トラブルが増加したことがある（同解説）。それ以前、医療機関のウェブサイトは「患者が自ら求めて入手する情報」という性質から広告とは区別され、規制の枠外にあった。この区別がトラブルの温床となったことを受け、ウェブサイトも明確に広告として規制対象に取り込まれることとなった。

2.2 適用範囲の広さ

医療広告ガイドラインが対象とする媒体は極めて広範である。厚生労働省が示すガイドラインでは多岐にわたる媒体が広告として例示されており、「患者の目に触れる可能性のあるあらゆる情報発信が対象となると考えて間違いない」（信頼マーケティング解説）とされる。

特に注意すべきは、クリニックの公式SNS・院長のブログ運用も対象となる点である。「SNSやブログも、閲覧者をクリニックに誘う意図があり医院名を特定できる場合、医療広告ガイドラインの規制対象」（同解説）であり、「好意的なコメントとして投稿された患者の体験談を放置すると、クリニックが掲載したと見なされ違反事例となる可能性がある」という指摘は、レポート22で詳述した口コミの取り扱いの難しさを、SNS運用という別の文脈でも示している。

3. 禁止6類型の体系的整理

医療広告ガイドラインでは、限定解除要件を満たしたとしても絶対に許されない、複数の禁止類型が定められている。以下にその主要な類型を整理する。

3.1 虚偽広告

「絶対安全な手術です」「どんな難しい手術でも必ず成功する」など、医学的にあり得ない内容や事実と異なる内容を指す（株式会社キョウエイアドインターナショナル解説）。令和7年3月作成の「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書（第5版）」では、「当院には、手術実績が豊富で高度な技術を持った医師が多く在籍しております。そのため当院では、どんなに難しい手術でも必ず成功させます！」という表現が虚偽広告の具体例として挙げられている。

また、「治療後の定期的な処置等が必要であるにもかかわらず、全ての治療が短期間で終了するといった内容の表現を記載している場合」も虚偽広告として取り扱われる（同事例解説書）。

3.2 比較優良広告

「地域No.1」「最高の医療を提供」など、他の医療機関と比較して優良であることを示す表現は、客観的な事実であっても誤認を与えるおそれがあるため禁止される（キョウエイアドインターナショナル解説）。

ラボコート（医療広告規制事例解説書第6版解説）では、「限定解除要件を満たした場合であっても、最上級や比較級などの比較表現を用いて自院を他院より優良であると表現する広告は、例えそれが事実であっても禁止されている」（医療広告ガイドライン第3-1-1-(2)）と明記されている。これは、限定解除という例外的枠組みをもってしても回避できない、絶対的な禁止事項である。

primenumbers.co.jpの解説では、具体的な禁止表現例として「最高の医療」「県内一の医師数」「日本一の実績」が挙げられ、客観的な事実であったとしても禁止される表現に該当する。また、より見落としやすい禁止例として以下も示されている。

• 金額の比較：「□□医院50,000円、△△医院40,000円、当院35,000円」

• 結果的に他院と比較し優良である旨の記載：「県内でも有数の治療実績」

• 他院を誹謗することで自院の優良性を示す表現

クリニック未来ラボの解説では、「その他優秀性について著しく誤認を与える表現」が条文上は具体的に詳述されておらず、解釈が読み手にゆだねられている難しさが指摘されている。具体例として挙げられているのは「日本有数の実績」「県内一の医師数」などの最上級表現に限られ、それ以外のケースについては慎重な判断が必要である。

3.3 誇大広告

事実を不当に誇張したり、誤認させたりする表現を指す（キョウエイアドインターナショナル解説）。「知事の許可を取得した病院です！」など、当然の義務（医療機関として通常取得すべき許可）を強調する表現も誇大広告に含まれる。

誇大広告における重要な判定基準として、ラボコートの解説では「人を誤認させるとは、一般人が広告内容から認識する印象や期待感と実際の内容に相違があることを常識的判断として言えれば足り、誤認することを証明したり、実際に誤認したという結果までは必要としない」（医療広告ガイドライン第3-1-1-(3)）という基準が示されている。つまり、実際に誰かが誤認したという証拠がなくても、「誤認させるおそれがある」というだけで誇大広告として規制対象となる。

また、「行政機関が医療広告の内容について保証しているかのような表現は誇大広告に該当する」（ラボコート解説）とされ、厚生労働省のシンボルマークを使用することも原則として認められていない。自院で提供する医療全般あるいは特定の治療について「最適・最先端である」旨の表現も、人を誤認させる誇大広告に該当するため広告できない。

3.4 体験談広告

レポート22で詳述したように、「患者その他の者の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告」は禁止される（primenumbers.co.jp解説）。

メディカルセンター.JPの解説では、重要な区別が示されている。「医療機関から影響を受けずに第三者が行う推薦の範囲にとどまる場合は、広告規制の対象外となるケースがある」一方、「医療機関が投稿を依頼・誘導した体験談は『誘引性』があるため広告規制の対象」となる。squadbeyond.comの解説でも「Googleクチコミは外部リンクで『Googleで見る』と誘導する形に留め、自社サイト本体への転載は避けるのが安全」という実務的な指針が示されている。

3.5 ビフォーアフター写真（誤認を与える術前術後写真）

「治療等の内容または効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前または後の写真等の広告」は禁止される（primenumbers.co.jp解説）。

ただし、squadbeyond.comの解説によれば「完全禁止ではない」とされ、限定解除4要件をすべて満たし、写真ごとに「治療内容・費用総額・治療期間/回数・主なリスク」の4点を併記すれば掲載可能とされる。しかし「『個人差があります』だけの注釈や、詳細説明を別ページに分離するレイアウトは不十分とされる事例もある。患者が写真と同じスクロール範囲で詳細を確認できる設計にする」という、レイアウト上の細かい配慮まで求められる点に注意が必要である。

3.6 公序良俗に反する内容・品位を損ねる広告

primenumbers.co.jpの解説では「公序良俗に反する内容の広告」が禁止事項として挙げられている。ラボコート解説では、より具体的な事例として「脱毛治療に限らず『○○治療し放題プラン』という表現は品位を損ねる内容の広告として、NG表現の具体例に挙げられている」（医療広告ガイドライン第3-1-1-(8)-ア-①）ことが示されている。

4. 限定解除要件――例外を作るための4条件

4.1 限定解除の基本構造

医療広告ガイドラインには、通常は広告できない内容（専門外来表記・未承認医薬品の使用・治療効果に関する詳細情報等）であっても、一定の要件（限定解除要件）を満たすことで広告可能となる例外的な枠組みが存在する。

デジタルマーケティングブログの解説によれば、限定解除の具体的な要件は以下の4つである。

要件1：医療に関する適切な選択に資する情報であって、患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること

要件2：表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること

要件3：自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること（自由診療の場合のみ）

要件4：自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること（自由診療の場合のみ）

重要なのは、「要件3と4は、保険診療として扱われない『自由診療』に関して情報を掲載する広告に限る」（同解説）という点である。保険診療のみを提供する医療機関のウェブサイトでは、要件1と要件2を満たすことで限定解除が成立する。

4.2 限定解除が及ぶ範囲外――バナー広告・リスティング広告

限定解除には重要な適用範囲の限界がある。「バナー広告やリスティング広告は限定解除の対象外となるため、ガイドラインの厳守が必要」（デジタルマーケティングブログ解説）とされる。これは、患者が「自ら求めて入手する情報」という限定解除の前提条件を、バナー広告・リスティング広告のような強制的に表示される広告形式が満たさないためである。

つまり、医療機関のウェブサイト本体では限定解除によって専門外来表記等が可能であっても、同じ内容をバナー広告・検索広告で表示する場合には限定解除が適用されず、より厳格な制約のもとでの表現が求められる。

4.3 限定解除によって表示可能となる12の事項

「2018年医療広告ガイドラインと広告規制限定解除について」（MMC医療広告ガイドライン）の解説では、限定解除によって表示が可能となる代表的な事項として以下の12項目が整理されている。

1. ○○外来との表記（専門外来）

2. 未承認医薬品・医療機器を用いた治療（未承認であること・入手経路・国内承認医薬品の有無・諸外国の安全性情報の明示が必要）

3. 医薬品・医療機器の販売名

4. 治療効果

5. 学会が認定する研修施設であること

6. 「総合診療科」

7. 「認定医」「指定医」「専門医」

8. 「産業医」

9. 手術件数

10. 「審美治療」

11. 適応外使用（例：プラセンタを用いた美容治療）

12. 再生医療

これらの事項は、限定解除要件を満たさない限り原則として広告できない一方、要件を満たせば表示が可能となる。レポート1〜21で詳述してきた疾患・治療に関する詳細な情報（治療効果のデータ等）も、医療機関が自院のウェブサイトに掲載する場合には、こうした限定解除の枠組みの中で適切に処理する必要がある。

5. 専門医・診療科表記における留意点

5.1 専門医表記の正確なルール

医師等の専門性に関する資格名の広告については、厚生労働省Q&A（Q3-5）において詳細なルールが示されている。「広告可能な医師等の専門性に関する資格名等について」（平成25年5月31日付け医政総発0531第1号医政局総務課長通知）において広告が可能となっている資格名等についてのみ、広告が可能である。

広告の際には、「医師○○○○（××学会認定××専門医）」のように、認定団体の名称を資格名とともに示す必要がある（厚生労働省Q&A）。また「専門性の資格については、各関係学術団体により認定されるものであるため、例えば『厚生労働省認定○○専門医』等の表記は虚偽広告」とされ、団体名を誤って厚生労働省と記載することは明確な違反となる。

キョウエイアドインターナショナルの解説でも、「認定資格や所属学会名を正確に記載する」ことの重要性が示され、「日本整形外科学会 認定整形外科専門医」のような正確な記載例が挙げられている。

5.2 「センター」表記の規制

クリニック未来ラボの解説では、診療科・専門性表記における具体的な誤りやすい事例として「センター」表記が取り上げられている。「医学的・科学的根拠に乏しい上で使用できるセンター表記を限定しており、『ABクリニック インプラントセンター』といった表記は誇大広告とみなされる」とされる。

この事例は、医療機関が自院の専門性をアピールする目的で安易に「○○センター」という名称を使用することのリスクを示している。

5.3 標榜できる診療科名の限定

厚生労働省「医療広告規制緩和のポイント」（平成13年4月）では、医療法第70条・医療法施行令第5条の11に基づき、標榜できる診療科名が限定列挙されている。医業における標榜可能診療科名には、内科・心療内科・精神科・神経科・神経内科・呼吸器科・消化器科・胃腸科・循環器科・アレルギー科・リウマチ科・小児科・外科・整形外科・形成外科・美容外科・脳神経外科・呼吸器外科・心臓血管外科・小児外科・皮膚泌尿器科・皮膚科・泌尿器科・性病科・こう門科・産婦人科・産科・婦人科・眼科・耳鼻いんこう科・気管食道科・リハビリテーション科・放射線科が含まれる。

このリストに「アレルギー科」が含まれていることは、本レポートシリーズが対象とするアレルギー疾患領域の医療機関にとって、適切な診療科標榜が法的に確立された枠組みの中で行われていることを示している。麻酔科については、個別に厚生労働大臣の許可を受けた場合のみ標榜可能という特別な扱いがなされている。

6. 適切な表現への転換――実務的な書き換え例

6.1 治療効果に関する表現

6.2 比較に関する表現

6.3 専門性に関する表現

7. アレルギー疾患領域における表現上の留意点

7.1 舌下免疫療法に関する表現

舌下免疫療法（レポート5で詳述）の「症状改善70%以上」といったデータは、学術的なエビデンスとして本レポートシリーズのような調査レポートでは適切に引用できるが、医療機関が自院のウェブサイトで「当院の舌下免疫療法で70%の患者様が改善しました」という形で使用する場合、それが自院の臨床データに基づくものであることの裏付け、限定解除要件の充足、誤認を招かない表現であることが厳格に求められる。一般論として「学会のガイドラインでは○%程度の改善が報告されている」という出典明記型の記述に留めることが、より安全な選択である。

7.2 生物学的製剤の効果に関する表現

レポート7・8で詳述したデュピルマブ・オマリズマブ等の生物学的製剤について、「○%の患者で症状が改善」という臨床試験データを医療機関のウェブサイトで紹介する際は、それが当該製剤の添付文書・公式情報・学術論文に基づく一般的な情報であることを明示し、自院での治療成果として誤認されないような表現上の配慮が必要である。

7.3 アレルギー検査の精度に関する表現

レポート6で詳述したアレルギー検査（特異的IgE・コンポーネント検査等）の感度・特異度データについても同様に、学術的な出典を明示した一般的な情報提供として位置づけ、自院の検査が「他院より優れている」という比較優良広告に該当しないよう注意が必要である。

8. 製薬企業・医療機器企業担当者への含意

8.1 医療機関向け情報資材における表現チェック体制

製薬企業が医療機関向けに提供する疾患啓発資材・製品紹介資材を作成する際、医療機関側がそれをウェブサイト・SNSに転用する可能性を前提に、医療広告ガイドラインに準拠した表現（出典明記・比較表現の回避・誇大表現の回避）を徹底することが重要である。

キョウエイアドインターナショナルの解説が示すように、「広告を作成する際は、必ず医療法や関連法規に詳しい専門家（弁護士、広告代理店）のチェックを受ける体制を構築することが、違反リスクを最小限に抑える最善の方法」である。製薬企業がこうした専門的チェック体制を内製または外部委託で確立することは、自社の評判リスク管理においても重要である。

8.2 適切な専門医表記・学会認定情報の整理

製薬企業のMR・MSL（メディカルサイエンスリエゾン）が医療機関との関係構築において、各診療科の専門医制度・学会認定の正式名称を正確に理解し、医療機関側に適切な表記方法を案内できる知識を持つことは、医療機関のコンプライアンス支援という付加価値の高い活動となる。

9. まとめ

医療広告ガイドラインは、「虚偽広告」「比較優良広告」「誇大広告」「体験談広告」「誤認を与える術前術後写真」「公序良俗に反する・品位を損ねる広告」という禁止6類型を中心に、医療機関のあらゆる情報発信（ウェブサイト・SNS・ブログ・院長個人の発信含む）を規制する厳格な体系である。

限定解除要件（4条件）を満たすことで、専門外来表記・治療効果・未承認医薬品情報等の表示が可能となる例外的枠組みが存在するが、比較優良広告・誇大広告等の禁止6類型に該当する表現は、限定解除によっても決して許容されない絶対的な禁止事項である。

「つもりはなくても」違反となりうるという医療広告ガイドラインの難しさに対応するためには、専門医表記の正確なルール理解・標榜可能診療科名の正確な使用・治療効果に関する出典明記型の表現への転換という、実務的かつ体系的な知識の蓄積が不可欠である。患者保護という根本的な目的を理解した上で、誠実かつ正確な情報発信を行うことが、結果として医療機関の長期的な信頼構築と持続可能な集患につながる道筋である。

参考情報・出典

• 厚生労働省「医療広告ガイドラインに関するQ&A」平成30年8月作成

• 厚生労働省「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書（第5版）」令和7年3月作成

• 厚生労働省「医療広告規制緩和のポイント」平成13年4月

• 厚生労働省「広告可能な医師等の専門性に関する資格名等について」医政総発0531第1号、平成25年5月31日

• 株式会社キョウエイアドインターナショナル「医療広告と法律～厚生労働省ガイドラインに基づく適切な情報発信のために～」

• squadbeyond.com「医療広告ガイドラインとは｜禁止6類型と限定解除を解説」（事例解説書第6版・令和8年3月30日）

• ラボコート「2026年4月版｜医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書（第6版）を全解説」

• primenumbers.co.jp「【2026年最新版】医療広告ガイドラインについてわかりやすく解説」

• クリニック未来ラボ（ドクターズファイル）「その表現、つもりはなくても比較優良広告・誇大広告に！《医療広告ガイドライン10のポイント》【第3回】」

• デジタルマーケティングブログ「医療広告ガイドラインの限定解除とは？規制対象や解除要件について事例解説」

• MMC医療広告ガイドライン「2018年医療広告ガイドラインと広告規制限定解除について」

• 信頼マーケティング株式会社「【2025年最新】医療広告規制ガイドラインを5分で解説」

• メディカルセンター.JP「『医療広告ガイドライン』とは？禁止事項・表現ルール・実務チェックのポイントを解説」

本レポートは公開情報・学術文献に基づき作成した調査レポートであり、個別の診断・治療判断を目的とするものではありません。また、医療広告ガイドラインに関する記述は一般的な情報提供を目的としたものであり、法律専門家による個別具体的な助言に代わるものではありません。実際のウェブサイト・広告制作にあたっては、最新のガイドライン・事例解説書を確認の上、必要に応じて弁護士等の専門家にご相談ください。

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