医療広告における表現デザインの実務

ビフォーアフター写真・体験談・「誠実な代替表現」という実践的な工夫

日本医療福祉機構 調査レポート｜関連プロジェクト：医療広告・情報設計プロジェクト

1. はじめに――「何が禁止か」から「どう表現するか」へ

レポート23で詳述した医療広告ガイドラインでは、禁止6類型・限定解除要件という規制の全体構造を論じた。本レポートは、この規制の枠組みを前提とした上で、実際にウェブサイト・SNS等で「何をどう表現するか」という、より実務的・具体的な表現デザインの工夫に焦点を当てる。

医療広告における表現規制の中でも、特に医療機関の実務担当者が頻繁に判断に迷うのが「ビフォーアフター写真」と「患者の体験談」という2つの表現手法である。これらは、患者にとって最も説得力があり、かつ医療機関としても掲載したいという誘惑が強い表現である一方、レポート36で詳述した誇大広告規制と密接に関わる、極めて規制の厳しい領域でもある。本レポートでは、ビフォーアフター写真・体験談の具体的なルール、SNS・動画という新たな媒体特性への対応、そして規制の中でも患者の信頼を獲得する「誠実な代替表現」の工夫を、医療機関経営者・Web担当者・広告制作者・製薬企業/医療機器企業担当者が活用できる形で詳述する。

2. ビフォーアフター写真という「誤解されやすい禁止事項」

2.1 全面禁止ではないという正確な理解

ビフォーアフター写真（術前術後写真）について、ラボコートの解説では重要な誤解の訂正がなされている。「術前術後写真、いわゆるビフォーアフター写真は医療広告ガイドラインにおいて広告禁止事項の1つとして挙げられています。このことが誤解を招いているようですが、決して全面禁止されている訳ではありません。禁止されているのは“患者を誤認させるおそれがある”ビフォーアフター写真であり」とされている。

この規制の法的根拠は、医療法施行規則第1条の9第2号に定められている。モノリス法律事務所の解説では、この条文が「治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等の広告をしてはならないこと」と定めていることが示されている。「個々の患者の状態等により当然に治療等の結果は異なるものであることを踏まえ、誤認させるおそれがある写真等については医療広告としては認められない」（医療広告ガイドライン第3-1-1-(7)）という趣旨が、この規制の背景にある。

2.2 ビフォーアフター写真掲載の「3つのルール」

ラボコートの解説では、ビフォーアフター写真を適法に掲載するための具体的な3つのルールが整理されている。ルール1・2は限定解除要件（患者が自ら求めてアクセスするウェブサイトであること、治療内容・費用・リスクの情報提供）に関するものであり、「ルール3：症例ごとに治療内容、治療期間と回数、費用、リスクと副作用を記載する」ことが求められている。

株式会社キョウエイアドインターナショナルの解説では、より詳細な要件として「未成年者（18歳未満）の術前術後の写真は掲載しないこと」「『患者さんの状態により効果には個人差がある』旨を明記するなど、誤認防止のための注意書きを付記すること」も挙げられている。

歯科コンサル・歯医者集患・歯科衛生士採用の信頼マーケティング株式会社の解説では、実務チェックリストとして「①治療内容（例：セラミッククラウン装着）、②標準的な費用、③治療期間・回数、④主なリスクや副作用（例：歯を削る必要がある、破損の可能性がある等）の4点が、写真のすぐ近くに明記されているかを確認してください」という具体的な確認手順が示されている。

2.3 「加工・修正」「撮影条件の変更」という虚偽・誇大広告のリスク

開業医のためのクリニックナビの解説では、ビフォーアフター写真の掲載における追加的な注意点として、「都合よく加工や修正した場合は虚偽広告、撮影条件を術前術後で変えた場合には誇大広告に該当します」という重要な指摘がなされている。同じ照明条件・同じ角度・同じ加工処理での撮影という、技術的にも公平性を担保する配慮が求められる。

2.4 バナー広告・動画媒体への非適用

ラボコートの解説では、「折込チラシ・屋外の看板・テレビCM・バナー広告などは、限定解除要件を満たすことができないので広告できません」と明記されている。これはレポート36で詳述した限定解除の適用範囲の限界と一致する原則であり、ビフォーアフター写真は「患者が自ら求めてアクセスする」ウェブサイトでのみ、条件付きで掲載可能となる。

動画媒体についても同様の制約がある。「YouTubeやTikTokなどの動画でビフォーアフターを掲載することは可能でしょうか？」という問いに対し、「ビフォーアフターの規制は写真に限定していないので動画も同様に扱われると思われます。その上で、掲載する広告媒体は『患者が自ら求めて入手する情報』であることが必須の条件」とされている。

3. 体験談という「もう一つの誤解されやすい禁止事項」

3.1 体験談禁止の法的根拠

体験談の禁止についても、医療法施行規則第1条の9第1号に明確な根拠がある。モノリス法律事務所の解説では、「患者その他の者（患者等）の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告をしてはならないこと」と定められていることが示されている。

その禁止理由について、同解説は「治療の内容や効果の感想は個々の患者の状態により異なり得るものだからです。主観的な意見を医療機関への誘引を目的として紹介することは、受け手に誤認を与えかねません」と説明している。歯科コンサル・歯医者集患・歯科衛生士採用の信頼マーケティング株式会社の解説でも「これは、ある患者にとっての成功体験が、他のすべての患者に当てはまるわけではないという考えに基づいています……たとえ事実であっても、治療効果に関する個人の感想は広告とみなされ、規制の対象となります」とされている。

3.2 患者自身の投稿と医療機関からの依頼の区別

重要な区別として、開業医のためのクリニックナビの解説では、「患者が主体的に自身のブログや口コミ、SNSなどに投稿することは医療広告に該当しないため、自由に記載できます。但し、医療機関が広告料や宣伝費などを支払って依頼している場合は広告禁止事項の対象になります」とされている。つまり、患者本人の自発的な発信は規制対象外であるが、医療機関がそれを対価を払って依頼したり、意図的に誘導したりした場合には、規制の対象となる。

3.3 SNS投稿の「引用」も違反になるという新たな注意喚起

Office ファーマヘルスの解説では、2024年版の医療広告ガイドラインにおける重要な追加事項が示されている。「2024年版の医療広告ガイドラインでは、患者や利用者のSNS投稿を引用した体験談・口コミの紹介も違反になるとして、新たに注意喚起を出しています」（事例解説書第4版引用）。渥美坂井法律事務所の解説でも「患者がSNSに投稿した感想を医療機関の公式アカウントで引用することや、動画内の映像や音声により患者の体験談を紹介すること等も禁止されています」とされている。

これは、医療機関が「患者本人が自発的に投稿したもの」を引用・転載する行為であっても、その引用行為自体が体験談の広告掲載とみなされることを意味する、実務上極めて重要な留意点である。

3.4 好意的なコメントの「放置」も違反リスクとなる

歯科コンサル・歯医者集患・歯科衛生士採用の信頼マーケティング株式会社の解説では、さらに踏み込んだ注意点が示されている。「特に、好意的なコメントとして投稿された患者さんの体験談を放置すると、クリニックが掲載したと見なされ違反事例となる可能性があります。また、『いいね！』の数などを根拠なくアピールすることも虚偽広告や誇大広告にあたる」とされている。

これは、医療機関のSNSアカウントに寄せられたコメント欄・レビュー欄について、単に「投稿されたものを放置している」だけでも、状況によっては医療機関側の掲載行為とみなされるリスクがあることを示しており、レポート22で詳述した口コミ管理における能動的な対応の必要性を、広告規制の観点からも裏付けている。

3.5 ステルスマーケティング規制との接続

渥美坂井法律事務所の解説では、体験談・口コミに関する規制強化の実例として、景品表示法に基づくステルスマーケティング（ステマ）規制の適用事例が紹介されている。「2024年6月6日、消費者庁は、医療法人社団祐真会に対し、同法人が開設する診療所において、患者に無料地図サービスサイト上の口コミ評価として星5または星4の投稿をすること条件に、インフルエンザ予防接種の費用を割り引くと伝えていたことについて、これによって当該患者が投稿した表示がステマ規制に違反するものとして、景品表示法に基づく措置命令」が出された事例である。

この事例は、レポート36で詳述した景品表示法の規制が、医療広告ガイドラインとは別の法体系（令和5年3月28日付内閣府告示のステマ規制）としても、口コミ・体験談の取り扱いに厳格な制約を課していることを示す、極めて重要な実例である。

4. SNS・動画という新たな媒体特性への対応

4.1 プッシュ型情報発信という限定解除の壁

crexgroupの解説では、SNSにおけるビフォーアフター写真掲載の特殊なリスクが指摘されている。「SNSはプッシュ型の情報発信の側面が強く、限定解除の要件①『患者が自ら情報を求めるウェブサイト等』に該当しない可能性が高いです。そのため、SNS上でビフォーアフター写真を投稿することは、たとえ費用やリスクを記載したとしても、違反となるリスクがあります」とされている。

これは、ウェブサイト（患者が能動的にアクセスする「プル型」の媒体）とSNS（フォロワーのタイムラインに自動的に表示される「プッシュ型」の媒体）という、媒体の性質の違いが、限定解除の適用可否を左右する重要な論点であることを示している。医療機関がInstagram・X（旧Twitter）等でビフォーアフター写真を投稿することは、ウェブサイトへの掲載よりも一段と高いリスクを伴う。

4.2 事例解説書における段階的な拡充

株式会社ITreatの解説では、事例解説集の拡充の経緯が整理されている。「令和6年3月には、事例解説集も改定されました」として、「SNSにおける広告事例」（SNSにおける広告形態と主な違反形態・体験談・ビフォーアフター写真・自由診療における限定解除）、「動画における広告事例」（動画における広告形態と主な違反形態・ビフォーアフター写真・自由診療における限定解除）という項目が新設されたことが示されている。

渥美坂井法律事務所の解説でも、「2024年3月に公表された『医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書（第4版）』において、『2. SNS・動画における事例』が新設され、2025年3月には更に内容が拡充された同（第5版）によって、SNS・動画広告に関する具体的な指針が示されました」とされ、規制当局がSNS・動画という新しい媒体の重要性を認識し、段階的にガイドラインを具体化していることが示されている。

4.3 「キャンペーン強調」という品位の問題

crexgroupの解説では、SNS投稿における追加的な注意点として、「キャンペーン情報を過度に強調する投稿：『今だけの特別価格！』といった投稿は、『品位を損ねる広告』にあたる可能性があります」とされている。これはレポート36で詳述した景品表示法の規制とも重なる論点であり、SNSという即時性・拡散性の高い媒体だからこそ、過度な販促表現への誘惑が強い一方、規制上のリスクも高いことを示している。

5. 規制の中で信頼を獲得する「誠実な代替表現」

5.1 「第三者の目線」の活用

株式会社キョウエイアドインターナショナルの解説では、体験談・ビフォーアフター写真という直接的な効果訴求ができない中での、信頼獲得のための表現の工夫が具体的に示されている。「患者さんの声を紹介する代わりに、クリニックの治療方針や医師の考え方を丁寧に説明することで、患者の信頼を得るアプローチが重要です」とされる。

具体的な表現例として、「『患者さまに寄り添い、丁寧に説明します』『不安を解消するため、無料のカウンセリングも実施しています』など、サービスの質や安心感に繋がる姿勢を伝えます」「治療効果を示すビフォーアフター写真ではなく、施設の外観や内装、清潔感、スタッフの笑顔など、安全と信頼性に繋がる情報に限定します」という手法が提案されている。これはレポート36で詳述した自由診療における表現の工夫と共通する設計思想であり、規制のある広告領域を横断する、有効な代替戦略であることがわかる。

5.2 セルフチェックリストの活用

crexgroupの解説では、医療機関のWeb担当者が実務で活用できる具体的なセルフチェックリストが提示されている。「全ページに問い合わせ先（電話番号など）が明記されているか」「各自由診療のページに、標準的な費用が具体的に記載されているか（『〇〇円〜』のような曖昧な表記になっていないか）」「各自由診療のページに、治療期間や回数の目安が記載されているか」「各自由診療のページに、その治療に特有のリスクや副作用が具体的に記載されているか」「ビフォーアフター写真を掲載している場合、上記の費用やリスク等の情報が同じページ内に併記されているか」「禁止されている表現（比較優良、誇大、体験談など）が含まれていないか」という6項目は、コンテンツ公開前の実務的な確認プロセスとして有用である。

5.3 専門家によるチェック体制の構築

同解説では、「広告を作成する際は、必ず医療法や関連法規に詳しい専門家（弁護士、広告代理店）のチェックを受ける体制を構築することが、違反リスクを最小限に抑える最善の方法です」とされている。レポート37で詳述した社内審査体制の考え方と同様、表現デザインの最終段階においても、専門家による外部チェックという「セーフティネット」を組み込むことが推奨される。

6. アレルギー疾患・睡眠医療領域における実践

6.1 舌下免疫療法の「効果の個人差」への配慮

レポート5で詳述した舌下免疫療法のような、効果の実感に個人差が大きい治療について、「治療を受けて症状が大きく改善しました」という体験談的な表現は規制対象となる。代わりに、「ガイドラインで推奨される標準的な治療法として」「臨床試験でこのような有効性が確認されている」という、レポート23で詳述した出典明示型の一般的な情報提供としての表現が、規制に準拠しつつ信頼性を伝える適切な代替手法となる。

6.2 CPAP治療の「使用前後」を想起させる表現への注意

レポート31で詳述したCPAP治療についても、「使用前は日中の眠気に悩んでいたが、使用後は改善した」という患者の体験を想起させる表現には、体験談規制と同様の注意が必要である。CPAP機器の外観・使用方法の客観的な説明、レポート29で詳述した検査プロセスの丁寧な解説といった、事実情報に基づく表現が、規制上安全な情報提供の方向性となる。

7. 製薬企業・医療機器企業担当者への含意

7.1 医療機関向け表現ガイドの提供

製薬企業・医療機器企業が、自社製品を扱う医療機関に対して、製品紹介における適切な表現例（ビフォーアフター写真・体験談を用いない、事実情報に基づく紹介文のテンプレート等）を提供することは、医療機関のコンプライアンスを支援する具体的な貢献となる。

7.2 SNSキャンペーンにおけるリスク管理

医療機関と連携したSNSキャンペーンを企画する際には、前述の「プッシュ型媒体における限定解除の困難さ」を踏まえ、ビフォーアフター写真・体験談的な要素を含まない、客観的な情報提供に徹したコンテンツ設計を徹底することが重要である。

8. まとめ

ビフォーアフター写真・患者の体験談は、いずれも「全面禁止」ではなく、「患者を誤認させるおそれがある場合」に禁止されるという、正確な理解が実務の出発点となる。ビフォーアフター写真は、限定解除要件を満たした上で、症例ごとの治療内容・費用・治療期間・リスクと副作用を写真の近くに明記するという「3つのルール」を守ることで掲載が可能である。一方、体験談は、患者本人の自発的な投稿でない限り、たとえSNS投稿の「引用」であっても、また好意的なコメントを「放置」するだけでも、違反となるリスクを持つ。

SNS・動画という新しい媒体は、そのプッシュ型の性質から限定解除の適用が困難であり、ビフォーアフター写真の掲載には特に高いリスクが伴う。2024年3月・2025年3月と段階的に拡充された事例解説書は、この新しい媒体特性に規制当局が対応しつつある過程を示している。

規制の中で患者の信頼を獲得するためには、直接的な効果訴求の代わりに、治療方針・医師の考え方の丁寧な説明、施設の清潔感・スタッフの姿勢といった「第三者の目線」に耐えうる客観的な情報を発信する「誠実な代替表現」が有効である。セルフチェックリストの活用と専門家による外部チェック体制の構築が、こうした実践を確実なものにする実務上の鍵となる。

参考情報・出典

• 信頼マーケティング株式会社「【2025年最新】医療広告規制ガイドラインを5分で解説｜クリニックのホームページ対策」

• モノリス法律事務所「医療広告規制でNGとなる体験談やビフォーアフター写真の事例を詳しく解説」（医療法施行規則第1条の9）

• 開業医のためのクリニックナビ「【2025年4月】医療広告ガイドラインの概要や8つの広告禁止事項などをわかりやすく解説」

• 株式会社Office ファーマヘルス「【2024年版】医療広告ガイドラインの内容と注意点をわかりやすく解説」

• 株式会社キョウエイアドインターナショナル「医療広告と法律～厚生労働省ガイドラインに基づく適切な情報発信のために～」

• ラボコート「2026年4月版｜医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書（第6版）を全解説」

• ラボコート「ビフォーアフター写真を掲載する3つのルール｜医療広告ガイドラインより」2025年3月13日更新

• 株式会社ITreat「2024年3月 医療広告ガイドラインの変更点まとめ」

• 渥美坂井法律事務所「SNS・動画医療広告規制のポイントと留意点」2025年10月28日（消費者庁ステマ規制措置命令事例）

• crexgroup「【2024年最新】医療広告ガイドラインのポイントを事例付きで解説」

本レポートは公開情報・行政情報に基づき作成した調査レポートであり、個別の診断・治療判断や法的助言を目的とするものではありません。また、医療広告ガイドライン・景品表示法に関する記述は一般的な情報提供を目的としたものであり、法律専門家による個別具体的な助言に代わるものではありません。実際の広告・コンテンツ制作にあたっては、最新のガイドライン・事例解説書を確認の上、必要に応じて弁護士等の専門家にご相談ください。

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